Intervju s Tomažem Flegarjem, univerzitetnim diplomiranim ekonomistom, ki ga je življenje zapeljalo na pot intuitivnega in subtilnega razumevanja čustev in njihovega vpliva na sebe in druge. Oblikoval je izjemen koncept, ki se imenuje Inženiring čustev s katerim prihajajo v končnih izdelkih do izraza sporočila, ki jih želite posredovati javnosti. Kar pa je pri Oblikovanju čustev v izdelkih še pomembneje pa je dejstvo, da se iz njih sprostijo vsa neželena čustva, ki vplivajo na povpraševanje po njih.
Skozi svoje delo in izkušnje predstavljate javnosti zelo zanimiv koncept posredovanja čustev, ki ponuja širše dojemanje tega, kar se pravzaprav dogaja v odnosu proizvajalec-kupec.
Vse kar vidimo, vse kar nas obdaja ima neka čustva. Nekatera so stoječa, nekatera spet dinamična. Dinamična ustvarjamo ljudje, saj smo sposobni za vsako situacijo in vsak trenutek začutiti nekaj drugega, o statičnih pa govorimo takrat, ko so čustva vstavljena v izdelek s strani okolja in izdelek kot sam ne ustvarja teh čustev. Govorim o svobodni volji namreč. Ljudje jo imamo, izdelki ne, saj so del nežive narave, ki ne ustvarja dinamičnih sprememb. A ne glede na to kakšna je lastnost katerih pa oboja medsebojno vplivajo.
Marketing in odnosi z javnostjo so v nekaterih krogih poimenovani kot prikrivanje dejstev o nečem, da bi javnost zaznala nekaj drugega, ponavadi to kar želi povedati tisti, ki govori. Ne glede na definicijo pa obstoječi modeli temeljijo na sporočanju informacij, ki vodijo kupce oz. uporabnike točno tja, kamor se jih želi pripeljati. A stvari ne gredo točno tja.
Kupci mnogokrat čutijo znotraj svojega telesa in svoje zaznave, da to kar se jim ponuja, da to ni to, kar si želijo. Česar pa ne vedo, pa je to, da pravzaprav čutijo čustva in namene ljudi, ki so izdelovali oz. izdelek izdelujejo, kar pa z vidika njihove lastne perspektive sploh ni važno. Je pa važno za ponudnike.
Nov model, ki ga ponujam predstavlja še globši vpogled v čustva in njihovo oblikovanje. Poimenoval sem ga Inženiring oz. Oblikovanje čustev, saj predstavlja dobesedno to o čem govori ta besedna zveza. Gre se za še večjo individualizacijo in prilagoditev izdelka čustvenim potrebam posameznikov. Tu ne govorimo več o maskiranju tega, kar izdelek predstavlja, da bo bolj zanimiv za nakup, temveč govorimo o sprostitvi njegovega pravega potenciala, pravi potencial v človeku pa je omejen samo s tem kar izrazimo
Marketing je definitivno tisti, ki prodaja čustva. Ljudje kupujemo čustva in vsak se odloča po svoji presoji kaj je primerno za koga. Z oblikovanjem čustev je moč približati izdelke še bolj do uporabnikov.
Vsak človek čuti v svojem telesu čustva, eni tako, drugi drugače. Čutimo tista, ki vznikajo v našem telesu ter tista, ki prihajajo od zunaj in na podlagi teh, ki vznikajo znotraj našega telesa tudi vemo, ko je nekaj za nas primerno in ko ni. Vse torej, kar prihaja iz zunanjega sveta, je le to, kar za nas želi in na nas projicira zunanji svet in če to ni v skladu s tem, kar si želimo, se odzove naš lastni čustveno-čutilni mehanizem.
Zanimivo pri tem je, da ljudje do potankosti čutimo to, kar nam sporoča okolica. V vsakem sporočilu, tudi v izdelku, ki je prav tako sporočilo nekoga, zaznavamo vse. Zaznavamo strahove ljudi, zgroženosti, sram ipd., zaznavamo pa tudi vso ljubezen, radost ipd. ki je tam za nas oz. ki jo oddaja okolje. In če je izdelovalca nekega izdelka npr. strah, da ne bo prodan ali da ne bo zaslužil dovolj, je v njem, v tem kar zaznavamo ljudje, tudi to čustvo.
Govorim namreč o subtilnih zaznavah, o teh s katerimi se ukvarja marketing oz. odnosi z javnostmi, in če torej na subtilnem nivoju čutimo, da nekaj ni tako kot bi moralo biti, se na to odzovemo na vseh nivojih, tako na subtilnem kot na ne subtilnem, zavestnem. Podobno je z ugodjem, občutji radosti in sreče, ljubljenosti. Dober pokazatelj je kuhinja. Če je kuharica vesela in se počuti ljubljeno je njen izdelek dober, okusen, če ne pa je malček drugačen.
Oblikovanje čustev sprosti v izdelkih vso zadržano jezo, sram, potlačenost ipd. in dovoli, da pride na površje, v to kar se je zares želelo dati v izdelek, čisto, pravo in jasno čustvo. Če je npr. tistega, ki je izumil izdelek gnala ljubezen do ljudi, da jim njegova kreacija pomaga in tega ni vedel v izdelku izraziti, ker je bila v ospredju npr. pretirana želja za zaslužkom in pa sram, ki ga je čutil pred svetom, se tudi to nahaja v izdelku. In ponavadi take izdelke naše čutenje izloči, kot neprimerne za nas same in jih torej ne izberemo.
Govoriva tukaj o nerazkritem potencialu?
Da. Vsak od nas nosi v sebi nerazkriti potencial, ki pa se lahko le razkrije, če imamo znotraj naših čustev oblikovan svoboden prostor, ki dovoli njegov izraz. Spomnite se fantiča, ki želi več kot karkoli igrati nogomet, pa ga je sram pred svetom. Verjetno ga bo zaigral, a ne bo nikoli zablestel. Ali pa mladeniča, ki bi se rad ljubil z dekletom, pa se boji pristopiti. Verjetno se bo pogovarjal z njo, a najverjetneje ne bo iz te moke kruha.
Podobno je pri izdelkih in tukaj govorimo o zelo subtilnih nivojih, ki pridejo do izraza v tem kar ustvarjamo. Vse kar počnemo, vse kar govorimo, vse kar mislimo je naš izdelek, tudi slika, tudi avtomobil ipd. Kolektivna blagovna znamka, ki ima ustvarjeno dobro podobo v javnosti morda lahko zakrije sram, strah ipd. teh, ki izdelujejo izdelke, ne more pa preprečiti čutenja.
O čem namreč govorim? Govorim o tem, da bolj skrivamo, bolj se tudi to čuti v izdelku, ker se spet, gre za čustvo. In da, govorim o potencialu. Govorim o potencialu tako na ravni posameznikov, kot na ravni organizacij. Si predstavljate kaj vse bi lahko naredili ljudje, ki jih ni strah, sram, ne občutijo tesnobe, pritiskov ipd. in kako kvalitetno bi to opravljali? Si predstavljate kako bi se prodajali izdelki, ki bi jih izdelovali srečni, veseli in neobremenjeni ljudje?
Prej ste govorili o individualizaciji. O čem točno ste govorili?
Z individualizacijo in prilagoditvijo čustvenim potrebam sem mislil na zadovoljitev individualnih čustvenih potreb vsakega posameznika. Ker torej čutimo počutje drugega človeka in seveda tudi čustev v izdelkih ter se nanje tudi odzivamo je torej tudi neizražen potencial nekoga drugega v našem dojemanju naš lasten neizražen potencial in če nam nek izdelek ne omogoča razkritja našega lastnega potenciala ga pač ne bomo kupili.
Ljudje smo bitja, ki kupujemo izdelke glede na to, kako močno nam omogočajo izraziti naš lasten potencial. Kupujemo si poslovno obleko, ker želimo blesteti v poslovnem svetu, šminke, ker želimo blesteti pred moškimi, avtomobile… pa najsi gre za kakršen koli potencial. Lahko je to potencial v kreativnosti, v govorništvu, v poslu, v čustvenih potrebah ali kateri koli drugi.
Individualizacija torej ne predstavlja zanikanja sebe s tem, da te je strah, sram, si jezen, zamorjen, depresiven ipd. Ravno nasprotno, individualizacija pomeni odpiraje svojih potencialov in sposobnosti, da jih drugi lahko vidijo v vsem svojem sijaju. Zakaj mislite da množice sledijo nekaterim zvezdam glasbene in filmske industrije ali politikom?
Nekateri že sledijo zaradi črednega nagona, ker to počnejo tudi drugi, a ti ljudje kaj hitro spoznajo, če se seveda poslušajo, da ta pot ni prava in začnejo iti po svoji poti, slediti svoje ideale, tiste, ki jim omogočajo, da tudi njihov potencial pride na plano. V času v katerem se nahajamo se to dogaja vedno bolj pogosto. Od politike, do športa, do takšne in drugačne industrije. Ljudje želijo v drugih videti kako blesti njihov potencial. In to povsod, tudi v izdelkih.
Govorite o tem, da je potrebno, da izdelovalci omogočijo čim višje izražanje potenciala ljudi pri izdelovanju izdelkov, ker lahko le na takšen način tudi izdelki izrazijo svoj pravi potencial. In kakšno vlogo ima tu Oblikovanje čustev?
Ljudje nosimo v sebi izredne potenciale, tako kot posamezniki, kot celotna družba. Ujetost v čutenje in odzivanje na to kar prihaja iz okolice nam vse prevečkrat ne omogoča, da bi prišel do izraza naš polni potencial v tem kar izdelamo. In ker vsa čustva, tako naša lastna kot tista od drugih, ki so na kakršenkoli način v stiku s tem izdelkom med samim nastajanjem, vplivajo na končno podobo in to kako bomo začutili ta izdelek, je zelo pomembno, predvsem če ga izdelujemo v večjih količinah za tržišče, da je ta izdelek čim bolj sprejemljiv za množice.
To je namen proizvajalcev, to je namen marketinga, to je namen odnosov z javnostmi in to je v končni fazi namen govorcev in medijev. Vsi se trudijo, da bi izdelek, ki gre v javnost bil čim bolj sprejemljiv za te, ki ga vidijo. Vendar pa, če je izdelek fizično v redu, lep, eleganten, pa vendar se ne prodaja tako kot želimo ali pa želimo le dvigniti nivo naše prodaje, je to skoraj nemogoče brez velikih vlaganj.
Če pa po drugi strani izdelek komunicira javnosti z drugačnimi čustvi, s tistimi ljubečimi, radostnimi, z zagonom, z izraženim polnim potencialom tistega, ki ga je naredil, pa se izdelek čuti in zaznava drugače oz. z drugimi besedami, reakcija javnosti do izdelka je drugačna, prijetnejša in bolj je izdelek privlačen.
To podjetja že delajo preko odnosov z javnostmi, poizkušajo ustvariti drugačen vtis. A dobro pri tem je ne pozabiti, da kljub velikim vlaganjem, da so rezultati zelo mešani. Kar pa lahko tukaj doprinese Oblikovanje čustev je to, da se v končnem izdelku sprosti ves čustveni naboj in torej ves zadržani potencial in da začnejo izdelki v javnosti zares govoriti zgodbo, ki so jo prišli povedat.
